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【消息】品牌生存逻辑没有所谓传统的行业只有信息时代需要的品牌

发布时间:2021-01-03 00:57:55 阅读: 来源:船板厂家

今天我们把目光先投向一个品牌巨头——宝洁。

这个传统品牌大师,采用了许多措施战略转型,销售业绩依然惨淡。在过去的2015和2016财年(备注:宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日),销售额年度下降分别为5%和8%,2016财年四个季度全都同比下降,2017财年的前两个季度也只是同比基本持平。

昔日的王者怎么了?!

对于宝洁这样的快消公司,营销是最重要的一环,可以说,宝洁是全世界最重视品牌的公司。

互联网飞速发展的同时,我们也不乏看到宝洁在营销层面的大动作、大投入。

比如:将营销部门更名为品牌管理部,从数字营销到倡导体验营销,拥抱VR等新技术,拓展社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。

宝洁旗下品牌吉列 -「追锋密令」VR游戏

到底是宝洁公司出现了问题,还是做品牌这件事情,在互联网上就行不通?

2

新兴互联网品牌快速崛起

另一番景象,很多互联网品牌弯道超车,快速崛起。

比如,

奶茶网红店——喜茶

喜茶线下门店、微信公众号页面

喜茶,发端于二三线城市,92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”。

拥抱新媒体来创造需求,“排长队买喜茶”的标志性现象、创新茶饮产品,不断激发舆论和口碑传播;注重用户体验,从产品研发、产品包装、茶饮空间的打造等各个接触点,基于市场反馈快速迭代、推新。

如今,从华南到华东,单店日销4000杯,喝过之人必赞不绝口……

酸奶网红店——乐纯

乐纯微信商城、移动官网、微博

乐纯的无添加酸奶能卖到15-16元,而竞争对手的同类产品只能卖到3~4元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注,几十万人下单,几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次,而九成用户都是女性。

不到3年时间,乐纯的日产能从最初的100盒变成现在的10万盒,预计2017年下半年能达到20万盒;配送范围将扩大至全国所有二、三线城市的便利店;渠道从最开始的那间35平米店,拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。

互联网零食第一品牌——三只松鼠

三只松鼠线上主题页面,线下门店

5年时间,三只松鼠迅速成为互联网零食第一品牌。

业务发展迅猛,三只松鼠2016年营收44亿元,净利润2.37亿元,一年前这数据分别是20.43亿元和897.3亿元。 今年,三只松鼠刚申请了IPO,即将上市。

3

发生了什么,什么变化了?

过去支撑宝洁这样市场最大玩家的,正是经典的定位和4P理论:

所有的营销战略都建立在STP上。

根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况,从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。

传统品牌巨头节节败退,而新兴互联网品牌风生水起。每过一段时间,营销界就会有人出来质疑,定位理论是不是失效了?

真的是这样吗?

这是在营销界,唯一一个沿用了几十年的,被反复验证确实很好使的理论。

STP指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

可以说,STP理论的根本要义,就在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。

定位有问题吗?没有问题!

可是,什么变化了呢?

我们看到,传统品牌巨头和新兴互联网品牌之间,最本质的区别,其实不是定位上面的区别,而是——产品与营销的融合与割裂的区别,快速迭代、小步快跑和耗时憋大招的区别。

其实,定位理论不是失效了,而是从产品研发就在开始不断迭代,一直延伸到产品走向市场的阶段,沟通从不间断。

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